식품업계의 겨울철 대표 간식 ‘호빵’ 마케팅이 한창이다. 전통적인 맛을 고수하면서도 1인 가구 트렌드에 부합한 소용량 제품은 물론 다양한 맛으로 소비자들의 입맛을 겨냥하고 있다. 특히 전 세계적으로 높아진 K-푸드 인기에 힘입어 글로벌 시장까지 공략하는 등 국내외에서 치열한 경쟁을 펼치고 있다.

식품업계가 호빵 시장에 공을 들이는 이유는 성장세다. 2013년 552억 원이었던 국내 호빵시장은 올해 1500억 원 규모로 성장했다.

김치만두, 닭갈비 등 이색 속재료와 1인 포장 제품 등 다양한 신제품은 물론 MZ세대를 겨냥한 캐릭터 협업, 편의점·온라인 소량 구매 트렌드 등이 성장 배경으로 꼽힌다.

국내 호빵시장은 SPC삼립 천하라고 봐도 무방하다. 점유율 80% 이상의 압도적인 모습이다. 2024년 기준 누적 판매량 68억 개, 연 매출 1000억 원 이상을 기록하고 있다.

최근에는 매콤김치, 말차라떼, 간장찜닭 등 다양한 맛의 14종을 출시하고, 1인 가구 증가 트렌드에 따라 삼립호빵을 한 개씩 구매할 수 있는 ‘1입 포장 호빵’도 선보여 눈길을 끌었다. 이 제품은 특허 기술이 적용된 ‘호찜팩’ 포장으로 맛과 편의성을 더했다. 봉지째 전자레인지에 그대로 데우면 찜기로 갓 찐듯 촉촉한 호빵을 즐길 수 있다는 것이 회사 측 설명이다. 호찜팩은 조리 중 포장 내부의 증기 압력이 일정 수준에 이르면 자동으로 배출구가 형성되는 특허 기술로 포장을 미리 뜯지 않아도 되기 때문에 수분이 유지된다.

또 창립 80주년을 맞아 맛과 풍미를 강화한 ‘프리미엄 삼립호빵’ 2종도 내놓았다. 원료는 전통적으로 단맛을 내기 위해 사용하던 ‘감주’와 ‘흑당’이다. ‘맛의 깊이를 더하다’라는 콘셉트로 K-전통 원료에 현대적인 제빵 기술을 결합해 풍미를 극대화했다.

SPC삼립은 올해 호빵 시즌에 맞춰 서울 광화문에 위치한 KT스퀘어에서 옥외광고를 통해 마케팅을 강화하고 있다. 특히 이번 광고는 관람 위치에 따라 입체감이 다르게 느껴지는 3D 아나모픽 기법(Anamorphic)을 적용해 마치 실제처럼 생생하게 호빵의 매력을 즐길 수 있도록 했다.

시장 점유율 10%를 차지하고 있는 롯데웰푸드는 작년 tvN드라마 ‘정년이’와 손잡은데 이어 올해도 ‘태풍상사’와 협업해 기린호빵 4종을 출시했다. 작년 스튜디오드래곤과 작품 IP(지적재산권, Intellectual Property)를 활용한 제품 출시 및 연계 마케팅 활동 관련 업무협약 이후 두 번째 협업으로, 드라마 인기를 통해 브랜드 인지도를 끌어올리기 위함이다.

롯데웰푸드는 태풍상사의 IP를 제품 전면에 온팩했고 브랜드인 기린 역시 레트로 감성의 글자체로 배치했다. 구성은 단팥, 옥수수, 야채, 피자 4종이다.

오뚜기는 장기간 보관이 가능한 냉동 제품으로 차별화 전략을 내세웠다. 제품은 발효·증숙 공법을 적용해 더욱 쫄깃하고 푹신한 식감을 구현했으며, 속재료도 한층 풍성하다. ‘단팥호빵’은 알알이 살아있는 통팥을 사용해 진한 단맛을 담았고, ‘야채호빵’은 7가지 야채와 돼지고기의 조화로 담백하고 균형 잡힌 풍미를 살렸다.

주목할 점은 업계의 글로벌 시장 공략이다. 국내와는 달리 글로벌 시장에는 아직까지 절대 강자가 없기 때문인데, 특히 한국의 대표 길거리 음식인 K-스트리트 푸드의 인기가 급증하면서 진출 시기도 맞아 떨어지고 있다.

롯데웰푸드는 전 세계에서 방영되는 넷플릭스 IP 협업 제품을 통해 브랜드 이미지·경쟁력을 강화하고 있다. 현재 미국 한인타운을 중심으로 수출하고 있으며, 향후 시장 반응에 맞춰 수출 규모를 확대한다는 방침이다.

SPC삼립은 미국·캐나다·호주 등 해외 22개국에 수출하며 작년부터 글로벌 시장에 집중하고 있다. 이중 미국에서는 H마트 등을 중심으로 시장 공략을 강화해 작년 삼립호빵 미국 수출액은 전년 대비 40% 증가했다.

삼립 관계자는 “미국에 이어 캐나다 대형 유통처에 입점하는 등 삼립호빵 해외 판매를 본격화해 올해 삼립호빵 수출액은 전년대비 30% 성장할 것으로 예상된다”고 말했다.