정부는 10일 김민석 국무총리 주재로 열린 제7회 국가정책조정회의에서 ‘AI 등을 활용한 시장질서 교란 허위ㆍ과장광고 대응방안’을 발표했다.

정부는 AI 허위ㆍ과장광고의 생성과 확산을 신속히 차단하고, 위법 행위자를 엄단함으로써 시장질서를 정상화할 수 있도록 △유통 전 사전 방지 △유통 시 신속 차단 △제재 강화ㆍ단속 역량 확충 등을 중심으로 하는 대책을 추진한다.

AI 허위ㆍ과장광고 유통 전 사전 방지
방송미디어통신위원회는 AI 생성물이 실제가 아니라는 점을 소비자가 정확히 알 수 있도록 돕기 위해 플랫폼 등에 대한 AI 생성물 표시제를 도입한다.

AI 생성물을 제작ㆍ편집해 게시하는 자(직접 정보제공자)는 해당 사진ㆍ영상 등을 AI로 만들었다는 사실을 표시해야 하며, 플랫폼 이용자가 AI 생성물 표시를 제거하거나 훼손하는 행위는 금지된다. 플랫폼사는 ‘직접 정보제공자’가 표시 의무를 준수하는지 관리(표시방법 제공, 표시 의무 고지)하도록 한다.

또, 과학기술정보통신부는 AI 사업자의 AI 생성물 표시 의무(AI 기본법 ’26.1 시행 예정) 이행과 AI 생성물의 투명한 사용을 돕기 위한 가이드라인을 마련한다.

AI 허위ㆍ과장광고 유통 시 신속한 차단
방송미디어통신위원회ㆍ방송미디어통신심의위원회는 식ㆍ의약품, 화장품, 의약외품, 의료기기 등 AI 허위ㆍ과장광고가 빈발하는 영역을 서면 심의 대상에 추가하도록 방송미디어통신위원회법 개정을 추진, 해당 영역의 허위ㆍ과장광고에 대해서는 심의 요청 후 24시간 이내 신속한 심의가 이뤄질 수 있도록 한다.

식품의약품안전처 전용 방송미디어통신심의위원회 심의 신청 시스템(패스트트랙)도 이들 품목까지 확대 적용(현재는 마약류만 적용), 안건 상정 시간도 단축할 계획이다.

또, 국민의 생명ㆍ재산 피해 우려가 커 시급한 조치가 필요한 경우에는 방송미디어통신위원회의 플랫폼사에 대한 긴급 시정 요청 절차를 도입, 방송미디어통신심의위원회 심의 완료 전에 차단 조치가 이뤄질 수 있도록 한다.

정부 차원뿐 아니라 플랫폼 사업자 차원에서도 허위ㆍ과장광고 관련 자율규제가 확대ㆍ강화될 수 있도록 유도할 방침이다.

위법행위자에 대한 금전 제재 강화ㆍ단속 역량 확충
공정거래위원회와 식약처는 AI로 만든 전문가가 제품을 추천하는 광고에 대한 위법성 판단 기준을 명확화함으로써 예측 가능성을 제고하고 허위ㆍ과장광고에 대한 신속한 제재 조치가 이뤄질 수 있도록 한다. 

AI 사용 광고 일반에 AI가 제품을 추천하는 광고의 경우 추천자가 ‘가상인간’임을 표시하지 않으면 ‘부당한 표시광고’에 해당한다고 규정하고, 식ㆍ의약품 분야에서는 AI가 생성한 의사 등 전문가가 식ㆍ의약품을 추천하는 광고행위를 ‘소비자를 기만하는 광고’에 해당한다고 규정한다.

또, 방송미디어통신위원회와 공정위는 위법행위자에 대한 금전 제재를 강화, 위법행위 유인을 약화시키고 적발 시에는 엄중 제재한다.

이를 위해 정보통신망 등에서의 악의적인 허위ㆍ조작정보 유통 행위에 대한 징벌적 손해배상(손해액의 최대 5배)을 도입하고, 표시ㆍ광고법상 허위ㆍ과장광고에 대한 과징금도 대폭 상향한다.

식약처와 한국소비자원은 AI 허위ㆍ과장광고를 신속 차단하기 위해 관계부처 협의 등을 통해 감시ㆍ적발 기능을 강화한다.

김민석 총리는 “이번 대책을 통해 신기술의 부작용을 최소화하는 동시에, AI 시대에 걸맞는 시장질서를 확립해나갈 것”이라고 말했다.

정부는 대책에 포함된 법령ㆍ제도 개선 등을 조속히 추진하고 플랫폼업계, 소비자단체 등 이해관계자와도 긴밀하게 소통한다는 계획이다.

AI 등을 활용한 시장질서 교란 허위ㆍ과장광고 대응방안 정책 과제별 소관부처 및 추진 시기