딜로이트(Deloitte)   소비자 식료품 쇼핑 유형 분석 자료 

금회는 딜로이트(Deloitte)가 2023년 12월부터 2024년 3월까지 전 세계 12개국(한국, 호주, 캐나다, 프랑스, 독일, 이탈리아, 일본, 네덜란드, 폴란드, 스페인, 미국, 영국), 성인 4만8,000명(국가별 4,000명)을 대상으로 조사한

 “소비자 식료품 쇼핑 유형을 분석-‘푸드 정체성’을 공략하라”를 전송드립니다. 

  * 딜로이트는 한국에서 한국 딜로이트그룹(Deloitte Korea)으로 불리며, 그룹 내에는 딜로이트 안진회계법인과 딜로이트 컨설팅, 딜로이트 관세법인이 있음

항목별 핵심을 요약하면 다음과 같습니다.

① 식료품 쇼핑 유형, 현대적 개념의 ‘푸드 정체성’으로 분류

 ▶소셜미디어, 쿠킹쇼, 여행, 맛집탐방 등 다양한 소비자 경험이 글로벌 미식 문화를 만들고 있음. 미식가들에게 음식은 열정이자 삶의 큰 즐거움을 누리는 하나의 방식임

 ▶바쁘고 치열한 현대인의 삶 속에서 일부 소비자들은 시간과 수고를 줄이기 위해 편리한 음식을 찾고 있음

 ▶식품 인플레이션이 높게 지속되면서 식료품 지출에 민감한 소비자들이 증가하고 있음. 하지만 일부 소비자들은 소득수준에 상관없이 항상 절약을 우선시하고, 이들은 지출을 최소화할 수만 있다면 값싼 기본 식재료에 만족하는 경우가 많음

 ▶의학발전, 수명연장, 식품과 건강의 연관성에 대한 인식 개선 등으로 인해 건강한 육체와 정신을 만드는 기반으로서 음식을 보는 시각이 강화되고 있음

 ▶기후변화 우려가 심화되면서 지속가능성을 중요시하는 소비자들이 늘고 있고, 이들에게 음식은 지속가능성 가치를 표현하는 수단이자 삶의 방식이 되고 있음

 ▶이러한 변화에 맞춰 소비자들의 푸드 정체성을 △미식가형 △편리추구형 △절약형 △건강중시형 △친환경 추구형 등 다섯 가지로 구분하여 조사를 실시함

 ▶한국은 글로벌 평균과 비슷하게 절약형(28%)이 가장 많았고, 건강중시형(26%), 편 추구형(22%), 미식가형(14%)과 친환경추구형(6%) 순이었음

② 푸드 정체성에 따른 식료품 쇼핑 행태 차이

 ▶식료품 항목을 살펴보면, 건강중시형은 신선식품 지출액이 상대적으로 높은 반면, 편리추구형과 절약형은 신선식품 지출액이 가장 적고 냉동 및 포장 식품 지출액이 가장 많게 나타남

 ▶외식에서는 절약형과 편리추구형은 배달음식을 선호한 반면, 건강중시형은 캐주얼 및 파인 다이닝을 선호함

 ▶한국은 절약형과 건강중시형은 신선식품 비중이 높은 반면, 편리추구형과 미식가형은 신선식품 비중이 평균보다 훨씬 적게 나타남. 절약형과 건강중시형은 직접 요리하는 음식을 먹는 경우가 많은 반면, 편리추구형은 포장 식품을, 미식가형은            파인 다이닝이 아니면 아예 포장 식품을 이용하는 경우가 많기 때문으로 해석됨

③ 푸드 정체성 유형별 고물가 대응 방식

 ▶가정 내 식재료 낭비절감, 저가 식재료구매, 스토어브랜드 위주로 구매, 기본 식재료만 구매, 저가 육류 구매, 필요보다 적게 구매 등으로 조사함

 ▶한국의 경우, 절약형은 ‘스토어브랜드 위주로 구매’ 항목 외 모든 절약행태를 행동에 옮긴 응답자 비율이 글로벌 평균을 크게 상회하는 것으로 나타남. 특히 식재료 낭비를 줄이기 위한 노력을 기울였다는 응답자가 절반을 넘은 반면 나머지 유형은       모든 절약행태 비율이 글로벌 평균보다 낮게 나타남

 ▶건강중시형은 식재료 낭비 절감에 주력한 반면, 높은 물가에도 딱히 저가 식재료나 스토어브랜드를 찾지 않았고, 편리추구형은 식재료 낭비를 절감하고 저가 식재료를 구매하는 것으로 지출을 줄이려는 노력을 기울였으나, 필요보다 적게 

  구매하는 비율은 글로벌 평균에 비해 낮게 나타남

④ 푸드 정체성을 활용한 식료품 업계의 행동전략

 ▶향후 수 년간 식료품업계의 매출증대 전략에서 판매량증대가 가장 중요한 요인이 될 것임. 판매량을 증대하려면 맞춤형 소비 니즈에 발맞춰 식료품 정체성 유형별 마케팅, 머천다이징, 풀필먼트 전략을 수립해 ‘대량 판매에서 소량 판매로의 

    전환’으로 확장해야 함 이를 위해 딜로이트는 다음과 같은 행동전략을 제시하고 있음

 ▶고객의 식료품 정체성 유형 파악: 맞춤화 전략은 고객 개개인의 지배적인 식료품 정체성 유형을 파악하는 것에서 시작하여, 충성 고객 우대 프로그램(loyalty program)의 설문조사 등을 활용해 고객들의 식료품 정체성을 파악할 수 있음

 ▶타깃형 판매 및 마케팅: 유형별 지출액 및 지출 품목 간 공통점과 차이점을 파악해, 판매 및 마케팅 전략을 적절히 혼합, 분리해 실행함

  - Mix: 큰 손 구매자들에 속하는 미식가형과 친환경 추구형 고객에게 초점을 맞추면 판매량 증대에 도움이 됨. 특히 이들 유형은 젊은층 소비자들이 대부분이어서, 시간이 지날수록 비중이 증가할 것으로 예상됨

  - Mode: 유형별 소비자들이 주로 활동하는 온라인 채널을 파악해 멀티채널 마케팅 전략을 펼칠 수 있음. 소셜미디어에서는 새로운 레시피와 와인 페어링을 찾는 미식가형을, 온라인 카페에서는 식료품 지출 절약 팁과 쿠폰 정보를 공유하는 

   절약형을, 쇼핑앱에서는 배달 서비스를 많이 이용하는 편리 추구형을 각각 공략할 수 있음

  - Message: 유형별로 각기 다른 마케팅 메시지가 필요함. 미식가형과 건강중시형은 모두 프리미엄 육류를 선호하지만 구매 동인이 상이하기 때문에 동일한 메시지를 적용해서는 판매증대 효과를 얻기 어려움. 미식가형에게는 마블링이나 특수 

   숙성 방식 등 품질을 강조하는 한편, 건강중시형에게는 유기농 인증, 무항생제, 저지방 등의 메시지를 강조하는 것이 효과적임

  - Maintenance: 고객을 유지하기 위해서는 충성 고객 우대 프로그램 또한 유형 맞춤형 서비스를 제공하면 판매 증대 효과를 끌어올릴 수 있음. 스토어 앱을 통해 건강중시형에게는 건강 정보와 알림을, 친환경추구형에게는 탄소발자국 추정치를, 

   편리추구형에게는 편리한 밀키트 및 배달 정보를 제공할 수 있음

▶데이터 기반 판매전략 전환: 고객 세밀화와 맞춤화를 강화할수록 더 많은 데이터와 피드백이 쌓이게 됨. 본고의 식료품정체성 유형별 기본적 분석을 발판 삼아 유형별 특징과 소비행태에 대한 더욱 심도 깊은 인사이트를 구축하면, ‘대량판매에서 

  소량판매로의 전환’을 한층 가속화할 수 있음

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