FTC의 ‘소비자 리뷰 및 추천에 관한 규칙(Rule on the Use of Consumer Reviews and Testimonials, 16 CFR Part 465)’은 2024년 10월 발효되었다. 이 규칙의 핵심은 “리뷰를 플랫폼의 기능이 아니라, 기업의 기만적 광고 행위(Deceptive Act)가 될 수 있는 마케팅 자산”으로 규정했다는 점이다. 이는 리뷰의 성격을 ‘소비자의 목소리’에서 ‘기업의 관리 대상’으로 법적 정의를 바꾼 것이다. 

2025년 12월 22일 발송된 경고서한은 단순한 계도 차원이 아니었다. 이는 규칙 위반 시 연방 법원 소송 및 건당 최대 53,088달러의 민사 벌금(Civil Penalties)으로 이어질 수 있음을 경고하는 ‘최후통첩’이다. 

①가짜 리뷰와 허위 경험의 금지

규칙은 제품을 실제로 사용하지 않은 사람 또는 존재하지 않는 사람이 작성한 리뷰를 엄격히 금지한다. 과거 마케팅 대행사들이 관행적으로 행하던 ‘초기 리뷰 시딩(Seeding)’이나 ‘체험단 가장’ 행위는 제재 대상이다. 특히 최근 이슈가 되고 있는 ‘AI 생성 리뷰’는 더욱 심각하다. FTC는 AI를 활용해 작성된 가짜 후기를 소비자의 판단을 흐리는 ‘고도의 기만술’로 보고 있다. AI가 썼든 사람이 썼든, ‘소비자 경험을 허위로 재현’했다면 그것은 불법이다. 

②내부자 및 관계자 미공시 : ‘내돈내산’의 함정

임직원, 그들의 가족, 또는 마케팅 대행사가 작성한 리뷰는 ‘이해관계’가 존재한다. 기업들이 범하는 실수 중 하나는 직원이 자사 제품을 구매하여 “솔직한 후기”를 남기는 것이다. FTC는 이를 ‘관계 은폐’로 규정한다. 직원이 리뷰를 쓸 때는 반드시 “직원임(Employee)”을, 대행사는 “파트너임”을 명시해야 한다. 이를 숨기고 객관적인 제3자인 척하는 행위는 위법이다. 

③별점 유도 및 부정 리뷰 억제 : 인센티브의 조건화 금지

FTC는 보상이나 인센티브를 ‘특정 감정(긍정적/부정적) 표현’에 조건부로 거는 행위를 금지했다. ‘좋은 후기 작성 시’라는 조건이 붙는 순간 방어 논리는 무너진다. 또한, 회사 통제하에 운영되는 리뷰 페이지에서 부정적인 리뷰를 고의로 삭제하거나 하단으로 내리는 ‘리뷰 억제(Review Suppression)’ 행위 역시 기만 광고의 일종으로 처벌받는다. 

이 규칙들이 제조사에게 치명적인 이유는 규칙이 ‘작성’ 행위뿐만 아니라 ‘활용’ 방식까지 겨냥하기 때문이다. 유통사가 만든 리뷰라도 제조사가 이를 캡처해 상세페이지에 넣거나 소셜 미디어 광고 소재로 재활용하는 순간, 제조사는 ‘판매자’가 아니라 ‘광고 주체’로서 법적 책임을 지게 된다. 유통사의 일탈이 제조사의 법적 리스크로 전이되는 순간이다.

2025년 7월 8일, FTC는 Amazon과 Walmart 등 거대 마켓플레이스 운영사들에게 공식 서한을 발송했다. 서한의 내용은 “제3자 셀러가 플랫폼 내에서 행하는 광고·마케팅 표현을 방치하지 말라”는 경고였다.

서한의 표면적 주제는 ‘Made in USA(MUSA)’ 원산지 규정 준수였지만, 그 본질은 ‘FTC법 제5조(Section 5, 기만·불공정 행위 금지)’ 원칙의 적용이었다. MUSA는 하나의 ‘테마’일 뿐이다. ‘기만 프레임’이 적용되면 그 대상은 무한대로 확장된다. 내일의 타깃은 ‘클린라벨(무첨가)’ ‘친환경(Eco)’ ‘기능성(면역/피로회복)’ ‘안전(Non-Toxic)’ ‘성능(효과 확정)’ 등 소비자의 오인을 불러일으킬 수 있는 모든 표현이 된다.

이 서한은 플랫폼에게 “제3자 셀러의 표현을 모니터링하고 시정하라”는 기대치를 공식 문서로 부여한 것이다. 즉, 플랫폼은 더 이상 단순한 중개자가 아니라, 입점 업체의 불법 행위를 감시해야 할 ‘관리자’의 의무를 지게 되었다. 플랫폼은 이 기대치를 충족시키고 자신들의 리스크를 회피하기 위해 ‘제조사에게 책임을 전가하는 것’을 선택했다.

플랫폼이 규제를 피하기 위해 취하는 방어 기제는 제조사에게 치명적이다. 플랫폼은 “문제가 된 셀러와 제품을 즉시 처단했다”는 실적을 방패로 삼기 시작했다. 이 과정에서 작동하는 ‘리스크 전가 메커니즘’은 다음과 같다.

①정책 및 운영의 강화 : 선 차단, 후 소명

플랫폼은 이제 ‘의심’만으로도 움직인다. 알고리즘을 통해 금지된 표현이나 리뷰 조작 패턴(갑작스러운 별점 상승, 특정 키워드 반복 등)이 감지되면, 경고 없이 해당 제품의 리스팅(ASIN)을 중단하거나 검색 결과에서 제외해버린다. “가짜 리뷰가 의심되니 소명하라”는 통보와 함께 판매는 중단된다. 소명 절차를 밟아야 하는 것은 오로지 제조사의 몫이다.

②계약을 통한 책임 전가

아마존이나 월마트의 셀러 약관(TOS)은 더욱 강화되고 있다. “모든 진술과 증빙 책임은 셀러/브랜드에게 있다”는 조항은 기본이며, 플랫폼이 규제 기관으로부터 조사를 받거나 벌금을 물게 될 경우 그 비용을 제조사가 배상해야 한다는 ‘면책 및 구상권(Indemnification)’ 조항이 핵심 무기이다. 유통사가 저지른 잘못이라도, 제조사의 브랜드가 달린 제품 때문에 플랫폼이 피해를 입었다면 제조사가 돈을 내야 하는 구조이다.

③증빙 요구의 상시화

과거에는 신고가 들어왔을 때만 증빙을 요구했다면, 이제는 시스템이 상시적으로 증빙을 요구한다. 제조사가 미리 준비되어 있지 않다면, 대응할 시간조차 주어지지 않는다. 

결국 제조사는 이런 상황을 맞이하게 된다. 유통사나 벤더가 올린 상세페이지 문구와 리뷰가 문제가 되면, 플랫폼은 △먼저 상품을 내리고(판매 중단) → △제조사에게 증빙을 요구하며 → △계약상 금전적 책임을 묻는다. 이 과정에서 “우린 제조사고, 상세페이지는 유통사가 올렸다”는 변명은 통하지 않는다. 시장의 메커니즘은 법정 공방이 아니라, “플랫폼이 누구를 먼저 손절하느냐”로 작동하기 때문이다. 유통사가 쓴 문구라도 제조사의 브랜드가 달린 제품이 정지당하는 것은 결국 제조사의 피해다.

①표시·라벨 검토의 범위를 ‘패키지’에서 ‘라벨링 운영’으로 확장 

라벨을 “제품 패키지에 붙은 종이”로만 정의하면 안된다. [패키지 라벨+아마존 PDP+Q&A+리뷰/테스티모니얼+브랜드관 이미지] 전체를 하나의 ‘라벨링 세트(Labeling Set)’로 정의하고 통합 관리해야 한다. 핵심은 ‘버전 관리’다. 상세페이지 문구 한 줄을 수정하더라도 언제, 누가, 왜 수정했는지 승인 로그와 캡처(증거)가 남아야 한다.

②리뷰 운영을 마케팅이 아닌 ‘리뷰 거버넌스’로 격상

FTC 규칙의 3가지 트리거를 회사의 내부 규정(SOP)으로 정해야 한다. 

· 조건부 인센티브 금지 (별점 5점 유도 금지)
· 내부자/관계자 리뷰 시 ‘관계 공시’ 필수 (직원, 가족, 대행사 포함)
· 부정 리뷰 억제 행위 금지

대행사와의 계약서에는 ‘가짜/AI 리뷰 생성 금지’ 및 ‘리뷰 유도 문구 사용 금지’ 조항을 품질(QA) 문서가 아닌 ‘광고 리스크 관리 문서’로 명시하여 법적 구속력을 갖게 해야 한다.

③‘PDP는 유통사 영역’이라는 생각을 버리고 ‘PDP 사전 승인권’을 확보

플랫폼의 압박은 벤더를 통해 제조사에게 온다. 유통 계약서에 최소한 다음 3가지는 확보해야 한다.

· PDP 핵심 문구/이미지 사전 승인권 (또는 사후 통지 및 로그 제공 의무)
· 입증 요구 시 제출할 근거자료(시험성적서, 원료 증빙 등)의 범위 합의
· 위반 발생 시 정정/삭제 권한 및 리드타임(예: 위반 통보 후 48시간 내 수정) 설정

④광고 근거자료를 넘어 ‘Top Claim 방어 바인더’를 구축

SKU별로 마케팅에서 가장 많이 사용하는 ‘Top Claim 5개’를 선정하고, 각 클레임에 대한 과학적 근거 파일(시험성적서, 원료 서류, 제조 공정서, 임상 논문 등)을 1:1로 매칭해 두어야 한다. 이것이 바로 억류(Detention)나 리스팅 중단 시 즉시 제출할 수 있는 ‘증거 패킷(Evidence Packet)’이 된다.

⑤모니터링을 QA/CS의 뒷단이 아니라 ‘규제 KPI 모니터링’으로 이동

이슈는 라벨이 아니라 리뷰와 Q&A에서 먼저 터진다. “치료/완치/100%/무조건/의사 추천/부작용 없음” 같은 고위험 키워드를 주간 점검 대상으로 고정해야 한다. 문제가 되는 패턴이 발견되면 즉시 [캡처(증거보존)→내부 티켓 발행→정정/삭제 요청→재발방지(CAPA)]로 이어지는 표준 절차를 가동해야 한다.

미국 시장에서 ‘라벨(Label)’과 ‘광고(Ad)’의 경계가 무너졌다는 것은, 곧 책임의 경계도 사라졌음을 의미한다. 플랫폼이 책임을 떠넘긴다고 느끼겠지만, 법적인 실체는 훨씬 더 냉혹하다. 

FTC 규정과 소비자 집단소송의 법리는 명확하다. 제품의 제조사, 유통사, 벤더, 그리고 플랫폼까지 상업적 유통망(Chain of Commerce)에 속한 모든 주체는 기만적 행위에 대해 ‘연대 책임’을 진다. 소비자가 소송을 걸 때, 그들은 벤더뿐만 아니라 ‘딥 포켓(Deep Pocket)’을 가진 제조사와 플랫폼을 모두 피고인석에 세운다.

이 상황에서 아마존/월마트 서한(2025.07.08)과 FTC 리뷰 규칙(16 CFR Part 465)이 시사하는 바는 ‘공동의 위기’이다. 하지만 플랫폼은 이 연대 책임의 고리에서 가장 먼저 탈출하기 위해 ‘감시 강화’와 ‘계약적 책임 전가’라는 수단을 쓸 뿐이다. 즉, 제조사는 △규제 당국 및 소비자에 의한 ‘직접적인 법적 책임’과 △플랫폼에 의한 ‘상업적 손절(퇴출)’이라는 이중의 파도를 동시에 맞게 된 것이다. 

제조사 실무자가 해야 할 일은 분명하다. 라벨 검토를 패키지에서 끝내지 말고, 리뷰와 PDP, 그리고 벤더의 운영까지 포함한 ‘라벨링 운영’으로 업무 범위를 확장해야 한다. “우린 제조만 했고 판매는 유통사가 알아서 했다”는 말은 이제 방어 논리가 아니다. 그것은 “우리는 공급망을 통제하지 못했다”라는 과실(Negligence)을 자백하는 것과 같다.

준비해야 늦지 않다. 별점과 리뷰가 ‘컴플라이언스 자산’이 되는 시대, 살아남는 브랜드는 단순히 제품을 잘 만드는 회사가 아니다. 디지털 진열대라는 거대한 법적 지뢰밭을 완벽하게 통제하는 제조사만이 살아남을 것이다.