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직구 클릭 시 온라인상 광고 등 제품 정보 외국법의 소송·행정 제재 대상
캘리포니아 ‘Proposition 65’ 대표적…한국 기업 합의금 70억대
각주의 소비자보호법·허위광고법 등도 걸림돌…경쟁 업체 가세
위탁사 ‘아마존’에 책임 떠넘기기 불가…제조사·상표권자로 귀결
유럽은 시장·행정이 먼저 작동…경쟁사·민간 협회가 경고장
분기별 규제 바인더 교차 점검 병행 방어 시스템 설계해야
이제 K-푸드 수출의 출발점은 항만이 아니라 화면이다. 아마존, 쿠팡 글로벌, 틱톡 숍, 자체 몰까지 포함하면, 한국 식품기업의 상당수가 이미 직·간접적으로 D2C(Direct-to-Consumer) 채널에 발을 담그고 있다. 클릭 한 번이면 미국·EU 등 전 세계 소비자에게 바로 제품을 보낼 수 있는 시대. 문제는 “판매”는 국경을 넘지만, “책임”은 철저하게 각국 법질서를 따라간다는 점이다.
같은 제품, 같은 패키지, 같은 상세 페이지라도 미국에서는 소비자 집단소송의 대상이 되고, 유럽에서는 행정당국의 판매금지 명령과 경쟁사의 경고장(Abmahnung) 대상이 된다. 이 차이를 이해하지 못한 채 “한국처럼만 하면 되겠지”라는 감으로 움직이는 순간, 2026년 D2C 시장은 기회가 아니라 리스크의 폭풍이 된다.
1편에서 GLP-1 골드러시를 통해 ‘콘셉트와 문구 차원의 리스크’를 다뤘다면, 이번 2편의 초점은 채널, 즉 “어디서, 어떤 화면으로, 누구의 이름으로 파느냐”에 맞춰져 있다. 같은 문장을 써도, 어느 플랫폼의 어느 영역에, 누구 명의로 노출되느냐에 따라 규제·소송 구조가 완전히 달라지기 때문이다.
한국식 ‘허가 중심 사고’와 D2C의 충돌
한국 기업의 익숙한 경험은 대체로 이렇다. 국내 인허가와 표시 기준을 맞추고, 수출용 라벨을 별도 설계한 뒤, 통관에 문제가 없으면 “규제는 일단 통과했다”라고 보는 사고방식이다. 행정기관의 허가와 검사, 라벨 심사가 규제 리스크의 80% 이상을 좌우하는 구조에 익숙해져 있기 때문이다.
그러나 D2C가 본격화된 미국·EU 시장에서 규제 리스크의 중심은 더 이상 “세관 문 앞”에 있지 않다. 이미 통관된 제품, 이미 판매 중인 제품의 웹페이지, 리뷰 대응, 온라인 광고 문안, 인플루언서 협찬 포스팅이 새로운 전장이다. 오프라인 라벨이 아닌, 온라인 화면 한 줄이 소송과 행정 제재의 출발점이 된다.
이때 필요한 것은 “인허가 서류 바인더”가 아니라, 온라인 채널까지 포함한 규제바인더다. 어떤 제품이 어느 국가 소비자에게, 어떤 플랫폼을 통해, 어떤 문구와 이미지 조합으로 노출되는지, 그리고 그 모든 요소를 뒷받침할 근거와 계약 구조가 정리되어 있어야 한다. 2026년 이후의 수출 실무에서는 이 규제바인더가 없으면 사실상 D2C를 논하기 어렵다.
미국 D2C – 클릭 뒤에는 변호사가 앉아 있다
미국에서 D2C 리스크를 움직이는 주체는 행정기관(FDA)만이 아니다. 주(州) 검찰총장, 소비자 집단소송 로펌, 이른바 ‘바운티 헌터(현상금 사냥꾼)’, 그리고 아마존·월마트닷컴 같은 플랫폼 자체가 모두 규제 행위자다. 클릭 한 번으로 국경을 넘는 순간, 제품은 이들의 레이더에 동시에 올라간다.
대표적인 장이 캘리포니아 Proposition 65다. 제품이 온라인으로 캘리포니아 소비자에게 배송되는 순간, 그 제품은 오프라인 매장 판매와 동일하게 Prop 65 경고 규칙의 적용을 받는다. 이때 핵심 쟁점은 “실제 노출량의 크기가 얼마나 위험하냐”가 아니라는 점이다. “구매 전에, 눈에 띄게 경고를 보여주었는가”가 기준이다. PDP에 경고문을 아예 넣지 않았거나, 데스크톱에서는 보이지만 모바일 화면에서는 접혀 있거나, 결제 직전 ‘작은 글씨’로만 한 번 스쳐 지나가는 구조라면, 설령 실물 패키지에 경고 문구를 인쇄해 두었더라도 60-Day Notice를 피하지 못한다.
최근 5년간 한국 식품기업이 Prop 65 합의금으로만 약 70억 원을 지불했고, 건당 평균도 수천만 원 수준이라는 사실은, “라벨에만 표시해 두면 된다”라는 안이한 인식이 얼마나 큰 비용 부담으로 되돌아오는지를 잘 보여준다.
여기에 각 주의 소비자보호법과 허위광고법이 덧붙는다. 미국의 원고 측 로펌이 PDP를 캡처해 들고 나와 법정에서 던지는 질문은 언제나 같다. “이 페이지를 보고 합리적인 소비자라면 무엇을 기대했을까?” 성분표 뒤에 작게 적힌 예외 문구나, ‘자세히 보기’ 링크 안에 숨겨 놓은 조건들은 FDA 규정을 완벽하게 준수했더라도 방패가 되지 못한다.
소비자에게 처음 노출되는 화면, 첫 문장, 첫 이미지가 곧 소송의 기준점이 된다. 여기에 경쟁사가 “우리의 매출이 줄었다”라고 주장하며 연방 랜험법(Lanham Act)을 근거로 허위·과장광고 소송을 제기할 가능성까지 더해지면, 화면 한 장이 곧 기업 전체의 리스크가 된다.
Prop 65에서 이미 이 정도 비용을 치르고 있다면, 수출 제품이 FTC의 ‘기만적 광고’ 판단이나 집단소송으로 번질 경우 그 비용 규모는 훨씬 커질 수 있다는 점까지 염두에 두고 D2C 전략과 규제바인더를 설계해야 한다.
“아마존이 다 해주겠지”라는 착각 – 플랫폼 구조부터 다시 봐야 한다
많은 기업이 “우리는 아마존 위탁사에 맡겨 판매하니, 리스크도 그쪽 책임 아니냐”라고 묻는다. 그러나 미국 D2C 구조에서는 누가 Seller of Record로 기재되어 있는지, 누가 브랜드 등록을 했는지, 누가 상세 페이지를 소유·수정하는 권한을 갖고 있는지에 따라 책임의 위치가 달라진다.
단순 위탁·대행 계약만으로는 책임이 넘어가지 않는다. 소비자·원고 측 입장에서는 “상품 페이지 상단에 누구 이름이 적혀 있었는지”, “상세 페이지의 스토어 이름과 브랜드 소유자가 누구였는지”가 중요하다. 다양한 온라인 벤더가 판매하는 형태라 해도, 개별 상품에 표시된 브랜드 소유자, 라벨 이미지, 설명문은 결국 제조사 또는 상표권자 자체로 연결된다.
특히 아마존·틱톡 등 플랫폼은 점점 “우리는 단지 중개 장터에 불과하다”라는 방어 논리에 기대는 경향이 강하다. 그들은 판매자의 규정 위반을 감지하면 리스팅 삭제와 계정 정지, 내부 패널티로 대응할 뿐, 소비자 손해배상 책임을 직접 부담하려 하지 않는다. 결국 남는 것은 판매자의 이름과 상세 페이지 캡처다. 그래서 채널 전략을 세울 때는 “누가 팔 것인가?”보다 “누가 책임질 것인가?”를 먼저 물어야 한다.
유령 셀러와 정상 기업, 같은 룰이 아니다
D2C 플랫폼에는 항상 ‘유령 셀러’가 존재한다. 허위·과장 광고를 전면에 내걸고 단기간 매출을 올린 뒤, 소송과 경고가 들어오면 계정을 버리고 사라지는 방식이다. 그들은 브랜드 자산이 없기 때문에, 처음부터 “걸리면 버린다”라는 전략으로 움직인다.
문제는 한국의 정상적인 식품기업이 이들과 같은 룰로 움직이려 할 때 발생한다. 공기업·중견기업·상장사까지 포함해, 실명과 브랜드를 걸고 시장에 진입하는 기업들은 “치고 빠지는 전략”을 쓸 수 없다. 한 번의 리콜, 한 번의 집단소송이 향후 10년간 미국·EU 시장 진출의 발목을 잡을 수 있기 때문이다.
따라서 D2C 전략의 출발점은 “다른 회사도 다 이렇게 하던데요”가 아니라, “우리 회사는 유령 셀러가 아니므로, 전혀 다른 규칙과 기준을 가져야 한다”가 되어야 한다. 마케팅 담당자에게 필요한 것은 카피 실력이 아니라, 규제바인더를 꺼내 놓고 문구 하나하나를 검증해 줄 전문가 그룹이다.
유럽 D2C – ‘웹페이지 = 라벨’이라는 냉정한 시스템
미국이 “소송이 규제를 끌고 가는 시장”이라면, 유럽은 “시스템과 행정이 먼저 움직이는 시장”에 가깝다. 특히 D2C에서는 한 문장이 유럽 전체에서 통일된 규범의 적용을 받는다. FIC 규정(Regulation (EU) No 1169/2011) 제14조는 거리판매(distance selling)에 대해 명확히 말한다. 소비자는 구매 전에, 포장 라벨에 필수로 들어가야 하는 항목(식품의 명칭, 원재료명, 알레르겐, 순내용량, 보관 방법, 영양 성분 등)을 온라인 화면에서 확인할 수 있어야 한다. 여기서 중요한 포인트는 두 가지다.
첫째, “웹페이지 = 라벨”이라는 등식이다. 제품 사진 한 장(JPEG)에 모든 정보를 욱여넣고, 나머지는 설명 없이 넘어가는 방식은 원칙적으로 허용되지 않는다. 정보는 텍스트(HTML)로 제공되어 검색·읽기·접근성이 확보되어야 한다. 시각장애인 접근성, 기계 판독성까지 고려 대상이다.
둘째, 온라인 정보와 실물 라벨의 내용은 “완전히 일치”해야 한다. 원재료 비율, 알레르겐, 원산지, 영양 성분 중 어느 하나라도 다르면, 이는 단순 오기가 아니라 소비자 기만으로 본다. 이미 여러 회원국 식품청이 ‘온라인 표기 불일치’를 이유로 아시아 식품을 포함한 제품들에 대해 판매 중단·회수 조치를 내리고 있다.
독일의 아브마눙 – 경쟁사가 하는 ‘민간 집행’
유럽, 특히 독일·오스트리아 시장에 진출하는 기업이 반드시 알아야 할 단어가 하나 있다. 바로 아브마눙(Abmahnung)이다. 이는 공공기관이 아니라 경쟁사나 민간 협회가 보내는 법적 경고장에 가깝다.
구조는 이렇다. 경쟁사 또는 소비자 단체가 귀사의 온라인 상세 페이지를 모니터링한다. 폰트 크기가 규정보다 작다, 알레르겐 표기가 누락되었다, ‘친환경’, ‘CO2 Neutral’ 같은 문구에 구체적인 근거가 없다, 판매자 정보(Imprint)가 부실하다… 이 중 하나라도 포착되면, 즉시 변호사를 통해 아브마눙을 발송한다.
요지는 단순하다. “위반 사항을 즉시 시정하고, 앞으로 동일한 위반을 하지 않겠다는 각서(Cease & Desist Declaration)에 서명하며, 상대방 변호사 수임료를 지급하라”는 요구다. 이에 응하지 않으면 곧바로 가처분 신청과 본안 소송이 이어진다. 행정청이 움직이기도 전에 경쟁사가 먼저 시장 퇴출 절차를 촉구하는 구조다.
이 때문에 독일의 온라인 식품 시장에서는 “라벨링과 D2C를 꽤 잘하는 기업”이 단지 규정을 잘 지켜서가 아니라, 아브마눙 리스크를 잘 관리하기 위해서라도 문구 하나, 폰트 하나를 치밀하게 설계한다. 한국 기업 입장에서는 다소 냉정해 보일 수 있지만, 이것이 유럽식 ‘민간 집행’의 일상이다.
D2C 시대의 규제바인더 – 스크린샷부터 계약까지
그렇다면 2026년 이후 K-푸드 수출기업이 준비해야 할 규제바인더는 무엇을 담고 있어야 할까. 제품별·국가별 규정 요약만 정리해 둔 PDF 파일로는 부족하다. D2C 채널을 염두에 둔 규제바인더는 최소한 다음 네 가지 층위가 필요하다.
첫째, 플랫폼·국가별 PDP 템플릿이다. 미국·EU 공통으로 사용할 ‘마스터 상세 페이지’를 먼저 설계하되, 캘리포니아 Prop 65 경고, 알레르겐 표시 문구, 건강·기능성 표현의 강도 등에서 국가별 변형(Variant)을 어떻게 둘지 사전에 정리해야 한다. “한글판 상세를 기계 번역해 전 세계에 일괄 적용하는 방식”은 더 이상 통하지 않는다.
둘째, 문구·이미지별 근거 파일이다. 단백질 20g, High in Fiber, No Added Sugar, Plant-based 같은 표현은 모두 규제바인더 안에서 시험성적서, 영양 성분 분석, 레시피 명세서, COI/COA, 공급망 문서와 1:1로 연결되어 있어야 한다. 북미·EU 어느 쪽이든, 분쟁이 발생하면 가장 먼저 요구되는 것은 “이 문장을 뒷받침하는 데이터가 광고 개시 시점에 존재했는가”이기 때문이다.
셋째, 채널·역할·계약 구조다. 직접 판매인지, 위탁 운영인지에 따라 책임 범위가 달라진다. 유통사, 로컬 파트너, 3PL, 브랜드사 사이의 계약서가 규제바인더 안에서 서로 어떻게 맞물리는지 구성이 되어야 한다. 누가 Seller of Record인지, 누가 라벨·PDP 작성 책임을 지는지, 누구 이름으로 리콜·공지 문서를 낼 것인지가 선명해야 한다.
넷째, 버전 관리와 스크린샷 아카이브다. 언제, 어떤 버전의 상세 페이지가 어떤 문구와 이미지 조합으로 노출되었는지를 주기적으로 캡처해 보관해야 한다. 미국 소송·EU 행정조치 모두 “문제 제기 시점에 실제로 노출된 화면”을 기준으로 판단하기 때문이다. 나중에 슬그머니 문구를 고쳐도, 플랫폼·원고 측 로펌이 이미 저장해 둔 화면이 있다면 소용이 없다. 회사 내부에서 먼저 아카이브를 만들어 두어야 방어 논리가 성립한다.
다섯째, 내부 거버넌스와 교육 체계다. 해외 영업·마케팅·법무·품질 부서가 최소한 분기 1회 이상 규제바인더를 함께 보며 PDP·라벨·계약서를 교차 점검하는 회의를 정례화할 필요가 있다. 이 과정에서 현장 실무자를 대상으로 한 D2C 라벨링·광고 교육을 병행해야만, 규제바인더가 ‘파일 모음’이 아니라 실제로 작동하는 방어 시스템이 된다.
2026년, 번역이 아니라 ‘규제 현지화’가 승부를 가른다
과거의 수출 현지화는 주로 언어와 패키지 디자인의 문제였다. 번역 품질을 높이고, 사진과 색감을 현지 취향에 맞추는 작업이 중심이었다. 그러나 2026년 이후의 D2C 시장에서 현지화의 핵심은 ‘규제 현지화’다.
미국용 상세 페이지는 소송·클래스 액션·Prop 65를 염두에 둔 방어형 포맷으로, 유럽용 상세 페이지는 FIC·디지털 라벨·그린워싱·아브마눙을 감안한 구조형 포맷으로 설계해야 한다. 한글판 상세 페이지를 영어로 번역해 전 세계에 뿌리는 방식으로는 더 이상 버틸 수 없다.
결국 질문은 하나로 모인다. “우리 회사는 여전히 제품과 가격만 경쟁하고 있는가, 아니면 채널·규정·증거·계약까지 함께 설계해 수출하고 있는가.”
D2C는 분명 K-푸드에게 거대한 기회다. 한국에서 쌓은 브랜드 파워와 콘텐츠 역량을 그대로 글로벌 소비자에게 전달할 수 있기 때문이다. 그러나 그 기회는 규제바인더를 갖춘 기업에게만 열린다. 누군가의 잘못된 영어 문장을 베껴 쓰는 회사가 아니라, 자사 제품과 타깃 시장에 맞는 PDP 구조와 문구, 근거 패키지를 스스로 설계하는 회사만이 2026년 이후의 미국·EU D2C 시장에서 살아남을 것이다.
이 글에서 다룬 내용은 D2C 리스크의 표면에 불과하다. 실제로는 제품 카테고리, 타깃 국가, 플랫폼 구조, 공공·민간 프로젝트 여부에 따라 각 기업이 가져가야 할 ‘자기만의 리스크 맵’이 전혀 다르다. 2026년을 기점으로 글로벌 채널 전략을 재정비하려는 기업이라면, 이제는 단순한 번역·디자인 리뉴얼이 아니라, D2C 규제바인더 설계를 포함한 종합적인 점검이 필요하다.
이 작업은 한 편의 글로 다룰 수 있는 범위를 넘어선다. 각 회사의 제품군, 기존 리스팅, 계약 구조를 차분히 점검하고, “무엇을 정리하고 무엇을 유지할 것인지”, “어디까지는 감수하고 어디부터는 선을 그을 것인지”를 함께 설계해야 한다.
2026년, 국경 없는 채널에서 국경별 리스크를 관리해야 하는 시대다. 그 첫 페이지를 어떻게 열 것인지는, 지금 책상 위에 어떤 규제바인더를 올려놓느냐에 달려 있다.
